褚蓥：公益组织的四种品牌选择

智慧树

据褚老师所知，国内有很多公益组织在品牌建设方面处于空白状态。其任何活动都是随着组织领导人的喜好来的，没有统一的规划。也正是因为它们没有专业的品牌定位和品牌战略，才导致公众对它们认识不够，募捐时十分吃力。褚老师一直认为，公益组织在开展活动前应先选定适合自己的品牌形象，再有针对性的设计公益项目，这样才能有针对性的开展项目，并在项目中植入品牌推广和公关的内容。由此，项目和募捐之间便能实现良性的互动，使公益组织能越做越大。

　　按照品牌学的传统理论，品牌形象包括四种选择：产品、企业、个性和符号。产品品牌比如邦迪创可贴，企业品牌比如西门子电器，个性品牌比如代表土豪的奔驰，符号品牌比如麦当劳的麦当劳大叔。对于公益组织来说，它同样可以从这四种品牌形象中选择一种，但对应的名称要改一下，即：项目、组织、个性和符号。那么，面对这四种可供选择的品牌形象，公益组织又该如何定位呢？

　　最简单的做法自然是对自身的优劣势、客户需求以及行业内的竞争者做一个全面的分析，判断自己到底应该怎么做。公益组织应该将自己的优势、客户需求与品牌定位相融合，同时，在品牌定位时应有选择的避开行业中的强势品牌，以便更顺利的建设组织的品牌。

　　褚老师曾经为一家组织提供品牌建设的专业协助。褚老师对这家组织的特点做了一次全面的分析，发现这家组织是组织的负责人为核心的。该组织的业务在社会上并不出名，但该组织的负责人在社会上却小有名气。所以，褚老师初步判断可以以该组织的负责人的形象为品牌的着力点，围绕该负责人建设该组织的品牌

　　同时，褚老师研究发现该组织的业务领域是一个极为冷门的领域，在业内没有竞争者，因此，可以随意选择品牌形象，而无需顾及竞争者对品牌形象的影响。

　　最后，褚老师对公众对该组织负责人的看法做了一个小范围的调研。经过调研，发现该组织负责人正面形象较好，但也存在部分与该组织的形象不太吻合的地方。比如，该组织负责人的个性偏硬朗，而该组织却是一家以人文关怀为主要形象的组织。因此，褚老师设计了一下宣传环节，将该组织的负责人的形象做了一些侧面的渲染，以使其形象与该组织的形象对接，比如将其硬朗形象引向果敢与担当。

　　经过这一系列策划，该组织的形象就与该组织负责人的形象对接了，从而帮助该组织建立了个性品牌。

　　通过上述案例，褚老师们可以发现，公益组织品牌建设其实并不是一件十分难的事情，关键是公益组织负责人要有心。只有有心，公益组织才能选定适合自己的组织品牌战略，从而在品牌建设这条道路上越走越顺。

阿华

项目和募捐之间便能实现良性的互动，使公益组织能越做越大

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褚蓥  清华大学公共管理学院

读 小学时，褚蓥就觉得自己长大会做个学者。因为他太喜欢看书了。2012年，褚蓥出版了自己的第一本学术专著——《美国私有慈善基金会法律制度》。书的扉页上，他被这样介绍：男，1983年11月生，浙江湖州人，西南政法大学法学学士、硕士，北京航空航天大学管理学博士，清华大学公共管理学院博士后。

　　“最开始学法，对美国的税法很感兴趣，而美国的税法其中很大部分是用来管理基金会；后来读博士研究英国的社会保障制度，里面提到很多关于基金会的问题，所以最后的研究领域就变成以基金会为核心，辐射到与其相关的法律、治理、募款、流程管理、宏观政策等等。”

　　2012年5月，由上海宋庆龄基金会、北京师范大学珠海分校和基金会中心网三家合作的北京师范大学珠海分校宋庆龄公益慈善教育中心成立，这是国内第一次从本科生开始定向培养公益领域专业人才。褚蓥，被邀请授课。

　　课不多，两门——慈善史和慈善法，每月集中教学一个礼拜。那是褚蓥最放松的日子，他喜欢跟学生们在一起，向他们传授自己的研究成果，听他们提出各种各样匪夷所思的问题。虽然夜晚睡在陌生的床上他总是失眠，白天却依旧精神抖擞。

　　没有课本，褚蓥只能靠讲稿，这也是他最近忙的——把讲稿整理集结，出版做下学期学生的教材。下学期，他还要开设一门新课：基金会筹资。他已经想好了吸引学生们对此产生兴趣的方法——讲一个故事。

　　故事是这样的：说一位当教授的爸爸领着女儿去动物园，在动物园门口遇到了企鹅馆里的小丑。小丑告诉女儿在下午三点企鹅馆将举办表演，欢迎他们前来参观，小丑礼貌地问了小女孩的名字——凯莉。到了时间，父女俩如约而至。企鹅表演了一段时间后，小丑上台，说下面欢迎凯莉到台上来跟小企鹅互动。互动结束，小丑问凯莉，你愿不愿意领养它呀？凯莉很高兴，教授爸爸也没办法。从此以后，逢年过节、小企鹅过生日、小企鹅生宝宝……父女俩都会收到来自企鹅馆的募款倡议书，而女儿总是会想办法让父亲掏些钱出来。

　　“这就是成功的募款案例，有精准的募款对象和有效的募款方法。而当下国内基金会的募捐，则仍是以人际募捐为主，没有技术含量也没有形成市场。”

　　“当然，没有市场也就说明市场广阔。”

　　有着强大辩证思维的褚蓥脑袋里藏了许多“离经叛道”的看法。

　　比如，他认为当下国内关于基金会管理的法律制度相当不健全，却也不认同呼吁政府出一部大而全的《慈善法》。“在现阶段，法律不完善是有理由的。法律太完善了，反而会束缚公益机构的手脚，阻碍其发展。美国关于基金会的立法浩如烟海，在‘二战’后有一个集中立法的时期，可那时美国的基金会已经有了半个多世纪的发展历史。”

　　再比如，他绝对不能认同中国红十字会是法定机构的说法。“这里说的法定机构在我国是指有自己独立的法律，和国务院平级，只归全国人大管理的机构。这是什么概念？就是几乎没有什么可以制约它。我在一次开会时遇到过红十字会的领导，他们说自己有专门的国际条约，有三重赋权，不是一般的公益机构而是人道组织。国际公约太多了，许多国际组织都可以说自己三重赋权，靠这些理由就认定是法定机构，那法定机构多了去了。”

　　又比如，他甚至认为国内究竟应该由谁来管理慈善组织的问题都没有讨论清楚。“民政部门管理的好处是对口，便于统一管理。但缺点是不专业，慈善组织的管理要求非常专业，尤其是基金会偏向于税务管理，问题都在钱上、账上。美国的基金会监管机构就美国国内税务局一家，权责明确。”

　　2013年，褚蓥三十岁。而立之年，他有N多规划：想找个温良顾家的老婆、想把工作敲定、想买个房、想出本书、想翻译点文章、想做几个项目、想参与几个调研……说这些时，善于联想的记者已经感觉天花乱坠，可他却仍不疾不徐：“我还年轻呢，正是踏实做事的好时间。再可能是因为喜欢看史书吧，读史让人沉静。”

勇往直前

使公益组织能越做越大

西安Y梅花之恋

香福湾

蝶舞骄阳

吉之泉

重铸曙光品牌，寻求强强联合，曙光的明天一定灿烂辉煌。

西北狐_

曙光的明天一定灿烂辉煌。

直良

说一位当教授的爸爸领着女儿去动物园，在动物园门口遇到了企鹅馆里的小丑。小丑告诉女儿在下午三点企鹅馆将举办表演，欢迎他们前来参观，小丑礼貌地问了小女孩的名字——凯莉。到了时间，父女俩如约而至。企鹅表演了一段时间后，小丑上台，说下面欢迎凯莉到台上来跟小企鹅互动。互动结束，小丑问凯莉，你愿不愿意领养它呀？凯莉很高兴，教授爸爸也没办法。从此以后，逢年过节、小企鹅过生日、小企鹅生宝宝……父女俩都会收到来自企鹅馆的募款倡议书，而女儿总是会想办法让父亲掏些钱出来。

　　“这就是成功的募款案例，有精准的募款对象和有效的募款方法。而当下国内基金会的募捐，则仍是以人际募捐为主，没有技术含量也没有形成市场。”