公益组织的传播是种责任

鲨鱼

       大多数公益组织在主动传播的意识或者传播方法上或多或少都存在缺陷。在传播意识上大部分都站在自己团体或者机构品牌的角度上去考虑，而非从所代表的群体需求上做宣传
　　作为公益人和关心公益的人，大多数都听过《小女孩捡海星》的故事。故事说有个人沿着海滩欣赏落日时，看到远处的岸边有一个小女孩，不断地从水中捡拾起东西向大海抛掷出去。走近时，才发现那名小女孩是把被海水冲上岸边的海星一个个滴丢回海中。小女孩解释说：“现在是退潮时分，如果我不把这些海星丢回海中，它们就会因为缺氧而死在这里。”那人惊诧地再次提出心中的疑问：“这里的海岸线那么长，海滩上的海星多如恒河沙数，以你一个人的力量来做这事，并不能改变什么呀！”小女孩说道，“我知道我不可能救活所有的海星，但是我知道当我捡起一只海星并把它丢进海里的时候，我已经改变了它的命运了。”
　　笔者想问，如果这个小女孩在捡小海星的时候，边捡边大声呼喊，让更多人和她一起参与捡海星，是不是会改变更多海星的命运呢？
　　当下，许多公益前辈都希望非营利公益组织能做大、做强、做好公益行业，形成政府、企业、第三部门三足鼎立之势。通过努力并有效解决社会问题，特别是缓解弱势群体的疾苦，增强弱势群体的自我发展能力，培育社会公众公民意识，促进公民社会发育，从而监督并推动政府实施善治。
　　如何达成这些愿景？事实证明不管是倡导型的公益组织还是运作型的公益组织，有效的传播是关键。虽然倡导型的公益组织的主要目的是捍卫和促进某一目标，而运作型的公益组织主要的目的是设计和实现与发展相关的项目。但是中国现阶段不管是倡导型或者运作型的公益组织都需要政府的认可，企业和公众的参与，三股力量凝聚在一起才能完成相对应的结果。而现阶段的政府和企业往往是在公众的推动后参与。所以公益组织需要更加大力有效的传播，让公众了解到你所倡导的目标，参与到公益项目中，只有借助公众的力量，才能做大，做强，做好。
　　然而，笔者在和很多公益组织接触了解后，发现大多数公益组织在主动传播的意识或者传播方法上或多或少都存在缺陷。在传播意识上大部分都站在自己团体或者机构品牌的角度上去考虑，而非从所代表的群体需求上做宣传。这样的宣传和传播总给公众一种“不接地气”的感觉。这种传播很难在社会上产生共鸣，得到公众的认可，引起政府和企业的关注。这样的传播也很难帮助公益组织自身壮大，做强。公益组织自身无法壮大、做强，何谈决社会问题，缓解弱势群体的疾苦，增强弱势群体的自我发展能力，培育社会公众公民意识，促进公民社会发育，从而监督并推动政府实施善治？
　　更有一些公益机构，成立良久不为人知。因为从机构成立之初就没有把传播考虑进去，当然也存在中国的公益传播人才缺乏、资金不足所导致的传播滞后。但不能因为存在客观问题而忽略了传播的责任。在现在信息化、网络化如此发达时代，低成本高效的传播已经不是神话。不管是处在那一阶段的公益组织都能找到适合自己的传播渠道，而这一切取决于公益组织自身是否重视传播的重要性以及传播过程中的执行力度。
　　卫庄 香港中文大学博士候选人

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